Mainonta on tapa viedä oma viesti ”markkinoille” paikkaan, jossa potentiaaliset asiakkaat ovat. Mainonnan perusteisiin kuuluu kuorruttaa oma ”kakku” paremmaksi kuin naapurin ”kakku”. Osta meiltä, koska olemme paras, käytetyin, tehokkain, muodikkain ja number one. Näin se menee.
Kulutamme hirmuisesti rahaa ja aikaa tämän oman värittyneen erinomaisuuden puskemiseen sinne missä luulemme että asiakkaamme ovat. Ostamme mainoksia ja tungemme viestiämme kanavaan ja kuvittelemme, että tästä tulee kaupallisesti menestynyt case. Microsoftin Surface on tästä hyvä esimerkki. Surfacen markkinointibudjetti on suurempi kuin koko laitteen myynti. Tässä tapauksessa yhtiö haluaa kertoa omasta erinomaisuudestaan enemmän kuin asiakkaat ovat siihen valmiita investoimaan. Loistava esimerkki.
Olen pitänyt kymmeniä webinaareja eri markkinoinnin aiheista. Jokaisessa webinaarissa kysyn: ”Mistä sinä haet tietoa itseäsi kiinnostavista aiheista.” Vastausvaihtoehtoja on 5. Kysyn kaverilta, selaan yritysluetteloa, soitan asiantuntevaan yritykseen, katson netistä tai luen lehdestä. 95% vastaajista ilmoittaa joka kerta hakevansa tietoa netistä. Kun katsotaan näiden firmojen budjettia vs. oma käyttäytyminen, kenenkään budjetti ei ole samassa suhteessa. Kun kysyn miksi, yleinen vastaus on, että ei meidän asiakkaat ole verkossa.
”Ne on sen verran perinteisiä tyyppejä.” – sanoo asiakas usein.
”Ai. Oletko sitten jotenkin erilainen tyyppi kuin asiakkaasi?” – kysyn lähes aina.
Tämän jälkeen usein keskustelu halutaan ohittaa ja aloittaa jokin muu keskustelu. Minusta on alkanut tuntua siltä, että tämä yhtälö ei ole kovin vakaalla pohjalla. Voisiko olla niin, että osaaminen verkosta vaatii vielä hieman pohdintaa? Kuten myös asiakastuntemus?
Minusta on myös alkanut tuntua, että me osaamme tuon merkityksettömän tunkemisen. Siihen meidät on koulutettu. Meidät on koulutettu ja kokemuksemme vievät meitä tähän suuntaan. Moni rohkea asiakkaamme (joilla kaikilla on erittäin terve itsetunto ja ovat luonteeltaan uteliaita) ovat kertonut, että he tietävät, että verkko on se juttu, mutta heillä ei ole käsitystäkään siitä miten siellä pitäisi toimia.
Olimme business-kumppanini Tomin kanssa syksyllä 2014 Bostonissa InBound – messuilla, jossa oli mukana yli 10000 inbound- markkinoijaa ympäri maailman. Tapasin GE:n markkinointijohtajan joka sanoi: ”Olen tehnyt markkinointia 25- vuotta ja tästä jutusta olen ihan pihalla.” Erittäin rohkea veto. Hyvä.
Verkossa tapahtuva markkinointi on vaikea asia monelle markkinoijalle. Verkko vie aikaa erittäin paljon ja perinteinen mainonta on verkossa todella tehotonta. Tämä johtuu siitä, että verkon käyttö on mediamuodoista keskittyneintä kirjan lukemisen kanssa.
Verkossa kaikki tingelitangellin ”Olen paras. Osta minut.”- mainonta ärsyttää. Erittäin paljon. Mieti tilannetta kun haluat katsoa YouTubesta mielenkiintoisen videon ja siihen pärähtää jäätelö tai auto ja joku pimpelipompeli- musiikki pärähtää soimaan kaiuttimista. Not interested.
Meidän tulisi olla se hyvä kirja, jota kohdeyleisömme haluaa lukea. Kukaan meistä ei halua lukea tuote-esitettä tai ominaisuusoksennusta tai edes hyötyperusteista sisältömongerrusta, jos ainoana intressinä on kertoma omasta erinomaisuudesta. Tilanne on vähän sama kuin kutsuilla porukkaan on eksynyt yksi ääliö, joka papattaa itsestään koko ajan. Tiedät tapauksen. Kamala. Etsit koko ajan väylää poistua paikalta, koska olet seurassa joka vie enemmän kuin tuo. Samalta meistä tuntuu kun joku tunkee itseään tykö. Asiakkaistamme tuntuu samalta kun kerromme itsestämme.
Think about it.
//